月餅由賣口味轉向賣情懷 年輕化內容與熟齡化渠道的推廣配置
Bastillepost · 1 SOURCESabout 3 hours ago2 MIN
Summary
中秋佳節將至，本港月餅市場2026年出現根本性轉向。傳統品牌美心、榮華、奇華放棄過往以口味創新為主的策略，改為主打情懷營銷，透過情感共鳴搶佔消費者心智。各品牌同時採用雙軌策略，一方面以微電影、網紅合作及潮流口味吸納年輕市場，另一方面透過電視廣告及熟悉面孔穩守熟齡送禮市場。這種轉變反映消費降級壓力下，品牌從追求產品差異化轉向建立情感連繫，曾由大班引領的冰皮大戰今年已明顯熄火。
Key Points
- 榮華今年跨界聯乘京東快遞，以「將月亮『送』到你身邊」為標語，將行銷重點由「產品美味」提升至「將團圓安全送達」的實用情感服務，用物流保障對抗經濟消費降級
- 美心繼續由林峯全球代言，並大膽將大坑舞火龍等文化現場搬入廣告，主打「香港味道」的在地情結，以文化符碼強化品牌形象
- 奇華餅家打破依賴巨星框架，今年推出全新廣告企劃，以高質感微電影講述日常家庭溫情，把不同口味形容為不同家族成員性格，同時維持迪士尼及LINE FRIENDS等人氣動漫IP合作
- 恆香老餅家將張智霖升任為「品牌創意官」，親自參與「穿越百年」的電視廣告劇本，透過時空交錯呈現品牌歷史底蘊與情懷
- 奇華聯乘Kiri T改編經典歌曲《天下無雙》並推出茶餐廳風味、精品咖啡、開心果等潮流跨界口味，利用精緻高顏值包裝吸引網紅開箱，成功在年輕群體中刷足存在感
Why It Matters
月餅市場的情懷轉向，對本港零售業及文化傳承皆具深遠意義。當各品牌將月餅由單純應節食品重新定位為「家」與「歸屬感」的情感載體，實際上正在主動強化中秋節日的儀式感。在年輕一代日漸疏離傳統習俗的當下，這種情感錨定策略不單是商業計算，更是對本地文化記憶的保育與傳承。品牌同時瞄準年輕人與熟齡族的雙軌策略，亦為本港零售業在人口老化與消費主力年輕化之間如何取得平衡提供了重要參考 。
月餅市場的情懷轉向，對本港零售業及文化傳承皆具深遠意義。當各品牌將月餅由單純應節食品重新定位為「家」與「歸屬感」的情感載體，實際上正在主動強化中秋節日的儀式感。在年輕一代日漸疏離傳統習俗的當下，這種情感錨定策略不單是商業計算，更是對本地文化記憶的保育與傳承。品牌同時瞄準年輕人與熟齡族的雙軌策略，亦為本港零售業在人口老化與消費主力年輕化之間如何取得平衡提供了重要參考 。