月饼由卖口味转向卖情怀 年轻化内容与熟龄化渠道的推广配置
Bastillepost · 1 SOURCESabout 3 hours ago2 MIN
Summary
中秋佳节将至，香港月饼市场2026年出现根本性转向。传统品牌美心、荣华、奇华放弃过往以口味创新为主的策略，改为主打情怀营销，透过情感共鸣抢占消费者心智。各品牌同时采用双轨策略，一方面以微电影、网红合作及潮流口味吸纳年轻市场，另一方面透过电视广告及熟悉面孔稳守熟龄送礼市场。这种转变反映消费降级压力下，品牌从追求产品差异化转向建立情感联系，曾由大班引领的冰皮大战今年已明显熄火。
Key Points
- 荣华今年跨界联乘京东快递，以「将月亮『送』到你身边」为标语，将营销重点由「产品美味」提升至「将团圆安全送达」的实用情感服务，用物流保障对抗经济消费降级
- 美心继续由林峯全球代言，并大胆将大坑舞火龙等文化现场搬入广告，主打「香港味道」的在地情结，以文化符码强化品牌形象
- 奇华饼家打破依赖巨星框架，今年推出全新广告企划，以高质感微电影讲述日常家庭温情，把不同口味形容为不同家族成员性格，同时维持迪士尼及LINE FRIENDS等人气动漫IP合作
- 恒香老饼家将张智霖升任为「品牌创意官」，亲自参与「穿越百年」的电视广告剧本，透过时空交错呈现品牌历史底蕴与情怀
- 奇华联乘Kiri T改编经典歌曲《天下无双》并推出茶餐厅风味、精品咖啡、开心果等潮流跨界口味，利用精致高颜值包装吸引网红开箱，成功在年轻群体中刷足存在感
Why It Matters
月饼市场的情怀转向，对香港零售业及文化传承皆具深远意义。当各品牌将月饼由单纯应节食品重新定位为「家」与「归属感」的情感载体，实际上正在主动强化中秋节日的仪式感。在年轻一代日渐疏离传统习俗的当下，这种情感锚定策略不单是商业计算，更是对本地文化记忆的保育与传承。品牌同时瞄准年轻人与熟龄族的双轨策略，亦为香港零售业在人口老化与消费主力年轻化之间如何取得平衡提供了重要参考 。
月饼市场的情怀转向，对香港零售业及文化传承皆具深远意义。当各品牌将月饼由单纯应节食品重新定位为「家」与「归属感」的情感载体，实际上正在主动强化中秋节日的仪式感。在年轻一代日渐疏离传统习俗的当下，这种情感锚定策略不单是商业计算，更是对本地文化记忆的保育与传承。品牌同时瞄准年轻人与熟龄族的双轨策略，亦为香港零售业在人口老化与消费主力年轻化之间如何取得平衡提供了重要参考 。